Wenn es darum geht, das Handeln eines anderen zu verstehen, werden oft seine „Mokassins“ genannt, in denen man einige Monde lang gehen solle. Wer in der Automatisierungsbranche erfolgreiche PR-Arbeit machen will, täte gut daran, einige Zeit die „Mokassins“ eines Redakteurs zu tragen. Aber nicht jedem ist diese Möglichkeit vergönnt. Deshalb hier ein kurzer virtueller Mokassins-Spaziergang.

Von zielgruppengerechtem Schreiben hat wohl jeder schon einmal gehört. Bei Pressearbeit denkt man da schnell an den Leser. Aber damit der einen Text zu lesen bekommt, muss dieser erst einmal über den Redakteur seinen Weg in eine Fachzeitschrift finden. Je besser man dessen Vorgehen kennt und beim Schreiben und Verteilen darauf eingeht, desto höher die Chancen einer Veröffentlichung.

Fachwissen versus Breitenwissen

Während der Leser oft Fachwissen hat, verfügt ein Redakteur in der Regel mehr über Breitenwissen. Fachbegriffe oder Abkürzungen, deren Bedeutungen sich manchem Leser unmittelbar erschließen, sind beim Redakteur (und anderen Lesern) unter Umständen nicht sofort präsent. Um die „Hürde“ über den Redakteur ins Heft zu nehmen, können zusätzliche Erklärungen im Text also sinnvoll sein. Der Redakteur kann sie einfach streichen, wenn er meint, diese Informationen sind für seinen Leser irrelevant.
Auch die Textüberschrift ist an der Schnittstelle zwischen Autor und Leser eher ein Instrument, um das Interesse des Redakteurs zu gewinnen, als den Leser mit reißerischen Phrasen in den Text zu locken. Viele Redaktionen haben sowieso interne Vorgaben für Aufbau und Inhalt von Überschriften und müssen ohnehin umformulieren. Statt reißerischer Headline ist also besser komprimierte Information angesagt.

Zu viel des Guten

Ein verbreiteter Irrtum ist zu glauben, Redakteure suchen händeringend nach Pressetexten und seien für jede Zusendung dankbar. Tatsache ist, dass die Menge der in einer Redaktion eingehenden Texte den im Heft zur Verfügung stehenden Platz bei Weitem übersteigt. Da auch die Zeit eines Redakteurs nicht unbegrenzt ist, müssen einfache Kriterien her, nach denen sich, vor allem kürzere Meldungen schnell filtern lassen. Hier ist es hilfreich, sich von der Masse abzuheben, z.B. durch ein kreatives Anschreiben oder indem man dem Redakteur die Arbeit so weit wie möglich erleichtert. Letzteres erreicht man zum Beispiel dadurch, dass man Texte in einem Format liefert, das sich einfach weiter verarbeiten lässt oder auf das Einbinden von Logos verzichtet, weil das Textdokumente nur unnötig aufbläht und das Herunterladen und Öffnen verlangsamt. Eine weitere Möglichkeit, sich beim Redakteur beliebt zu machen, ist die, seinen Verteiler so individuell wie möglich an den Text anzupassen, dass Redakteure den Text nur dann erhalten, wenn er wirklich in deren Heft passt.

Werbesprache versus Objektivität

Aufgabe des Redakteurs ist es, ein für den Leser interessantes Heft zu machen und der will nicht mit Werbefloskeln zugetextet werden. Der Leser einer Fachzeitschrift sucht in der Regel vor allem eins: Informationen. Übertriebene Werbesprache muss der Redakteur deshalb umformulieren und Zeichen wie ®, © oder TM   aufwändig wieder löschen. Stupide Arbeit, die ihm ein PR-Mitarbeiter von vornherein ersparen kann.

Apropos Werbung, auch die hat in der Pressearbeit ihren Platz, aber eben genau da, wo sie hingehört. Es ist kein Geheimnis, dass sich die wenigsten Fachzeitschriften in der deutschsprachigen Welt über das Abonnement finanzieren. In der Regel entscheidet die Menge der pro Ausgabe geschalteten Anzeigen darüber, wie viel Platz für redaktionelle Beiträge zur Verfügung steht. Dass ein Redakteur bei Auswahl aus der Fülle der zugesandten Texte auch einmal auf das einfache Kriterium „diese Firma schaltet bei uns Anzeigen“ zurückgreift, kann ihm wohl kaum einer verübeln. Dabei entsteht dieses Dilemma nicht so sehr bei eindeutigen Texten, die also perfekt ins Heft passen oder überhaupt nicht, sondern bei der großen Menge an Texten, die für eine Veröffentlichung geeignet sind, die aber nicht unbedingt veröffentlicht werden müssen.

Wer kennt den Leser wohl am besten?

Damit ein Redakteur ein erfolgreiches Heft machen kann, ist es das A und O, dass er die Interessen und Bedürfnisse seiner Leser kennt. Also kennt er sie. Dennoch kommt es vor, dass Firmen angebotene Veröffentlichungen ablehnen, weil sie meinen, eine Zeitschrift sei für ihre Zielgruppe nicht interessant. Das kommt dann aber der Aussage gleich: „Ich weiß besser als Sie, wer Ihr Heft liest.“ Nicht unbedingt die beste Art, sich bei einem Redakteur beliebt zu machen. Hier machen viele Firmen übrigens einen Denkfehler: Weil das Heft im eigenen Haus nicht gelesen wird, denkt man, es werde auch von potentiellen Kunden nicht gelesen. Dass für den Anwender eines Produkts aber andere Fachzeitschriften relevant sind, als für deren Entwickler wird dabei leicht vergessen. Wenn also ein Redakteur aus der Fülle der zugesandten Beiträge Ihren für eine Veröffentlichung auswählt, können Sie sicher sein, dass er auch für seine Leser interessant ist. Das Letzte, was ein Redakteur hat ist Platz, den er für irrelevante Informationen verschwenden kann.

Virtuelle Mokassins-Wanderung

Damit ist natürlich noch längst nicht alles erwähnt, was PR-Mitarbeiter über die Arbeitsweise eines Redakteurs wissen sollten. Viel könnte noch gesagt werden, sei es über respektvollen Umgang, was an sich selbstverständlich sein sollte, das Einhalten von Terminen, der Wunsch des Redakteurs nach Exklusivbeiträgen, um sich von der Konkurrenz abheben zu können und, und, und. Aber wie gesagt: Redaktioneller Platz ist kostbar. Wer also eine größere „Wanderung“ in den Schuhen eines Redakteurs unternehmen und darüber hinaus weitere praktische Tipps für seine Pressearbeit finden will,dem empfehlen wir das Fachbuch „Wirkungsvolle Produkt-PR“.

Wirkungsvolle Produkt-PR
Einblicke in die Welt der Fachpresse

Autoren: Dietrich Homburg und Nora Crocoll
Paperback, 192 Seiten
BusinessVillage Verlag, ISBN 3-869800-14-3
Preis: 29,80 Euro